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机票酒店直销成趋势 在线旅游市场格局面临调整
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2010-07
本报记者廖庆升
一次评级下调让携程很受伤
苏格兰皇家银行上周二将携程的股票评级降至“持有”，携程网股价当天收盘大跌12%
据国内媒体报道，多家航空公司已决定削减国际航线的机票代理商佣金，该决定从2010年第三季度起生效
其实不止航空公司，越来越多的酒店也开始提高直销比例，这对以佣金为主要收入的在线旅游网站而言，实在算不上是一个好消息
而旅游垂直搜索等的出现，更是让在线旅游网站面临巨大的业绩压力
佣金仍占在线旅游网站收入大头
携程网，用其创始团队早期的告白来说是“利用互联网和呼叫中心建立起平台的旅游业服务商”，其与合作伙伴之间采用的是佣金模式
据某不愿透露姓名的合资酒店销售经理透露，消费者通过携程平台预订房间，酒店平均每间房就要付给携程网60元左右佣金
艾瑞咨询发布的数据显示，2010年第一季度，中国网上旅行预订市场营收规模达11.9亿元，携程市场份额为55.6%，保持绝对领先优势
市场份额的领先使得以佣金收入为盈利模式的携程赚得盆满钵满
一季度，携程的总营收达6.27亿元，超出分析师的预期，其中酒店预订业务佣金收入占比达40.2%，机票预订业务佣金收入占比达42.3%
艺龙第一季度的营收达1.075亿元，其中酒店预订业务佣金收入占比达64%，机票预订业务佣金收入占比为28%
值得注意的是，一季度携程的旅游度假产品及其他营收的比重已经达到17.5%，艾瑞咨询认为其中的主要原因是，由于业务同质化现象严重，在线旅游网站之间的竞争非常激烈
另外，产业链上游厂商直销力度的加强以及垂直搜索网站的出现，使得酒店和机票价格的透明度越来越高？佣金逐渐下滑，给在线旅游企业带来了很大的冲击
在渠道和竞争的双重压力下，在线旅游网站希望通过其他业务的扩展来开拓新的营收增长点
直销渐成趋势
在美国，四大在线旅行代理商共同占据美国在线旅游领域38%的市场份额
而航空公司以及酒店的直销网站占据在线旅游领域40%至50%的市场份额
发达国家航空公司在线B2C直销平均比例在30%以上，最佳比例在40%至60%之间
其中亚洲航空直销比例最高为100%，美国达美航空直销比例为50%至60%
香港国泰航空直销比例也达到了25%
然而在中国，航空公司和酒店的直销比例远远达不到发达国家的平均水平
据航空公司财报统计，2007财年，航空公司在线B2C比例平均仅为2%至3%，2009财年，在线B2C比例达到7%至10%，预计2012财年，航空公司在线B2C比例将达到30%，接近发达国家水平
近年来，无论是国航、南航、东航等各大航空公司还是格林豪泰、七天等连锁型酒店都纷纷加大了直销投入比例
七天酒店更是提出“直销率达到99%”的旗号
究其原因可知，在线渠道成本比传统渠道低2-3倍
在线旅游代理商每售出一张机票向航空公司收取4%至5%佣金，以国内机票平均价格800元计算，航空公司通过分销渠道售出一张机票的成本为40元
而通过去哪儿网的垂直搜索进行航空公司官网直销，以点击付费，营销成本可以节省80%以上
去哪儿网副总裁张泽表示，从2006年至2009年，酒店房间平均每个间夜支付给携程的成本为75元左右
而通过去哪儿网平台进行直销推广，无论是网上预定还是通过酒店直通车电话预定，可为酒店节省高达90%的传统订房佣金
酒店建立自身的直销网络是势在必行的，而且这样做的核心目的正是要提升收益
建立直销不意味着要完全关闭分销，在直销达到边际效益的时候维持分销会是非常不错的选择
所以，酒店方要做的正是去调整直销和分销的有效比例，分销比例从20%以上下调至10%以内，价格也就自然不会受到第三方分销渠道的控制
在线旅游市场格局面临调整
三年前，“去哪儿”还仅仅是人们日常问候的一个中文词汇，而今，这个词却被赋予了另一层含义，那就是国内知名垂直旅游搜索的品牌名称
3月1日，艾瑞咨询发布的报告显示，去哪儿网已经超越携程网，成为全球最大的中文在线旅行网站
与此同时，去哪儿网聘请的月薪1万元的“酒店试睡员”也即将正式上岗，其总裁庄辰超表示：“新的一年，将通过对全国酒店的点评，最终打造出全球最大的中文酒店点评系统
”
一家主要为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证等服务的在线旅行网站，去哪儿网为何能如此快速崛起？透过去哪儿网地位攀升的背后，垂直搜索试水新商业模式的大幕已经拉开
专注、精准、深入，针对某一特定领域、人群或某一特定需求，为用户提供有价值的信息和服务——这对于以“海量”为特色的传统搜索引擎如百度、谷歌而言，很难做好，但这正是垂直搜索抢占市场的利器
自2007年开始，在风投和市场需求双重驱动下，垂直搜索异军突起，去哪儿网、爱帮、搜房、口碑等纷纷出现
目前，国内至少有数十家垂直搜索引擎，它们遍布于图片、视频、博客、旅游、招聘等各大领域
在众多垂直搜索中，在线旅游领域是成长最快的——一方面，相对于餐饮、房产等行业，旅游行业信息化程度更高，成为垂直搜索模式探索较早
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