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线上世界杯营销瞄准伪球迷
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2010-07
采访：黄锴李海强|撰文：黄锴
章鱼先生选择了西班牙！
北京时间7月6日下午，就在人们纷纷猜测两天后举行的世界杯1/2决赛中德国对决西班牙的赛果时，德国奥博豪森水族馆的一只章鱼，一把抱住了西班牙的旗子
7月8日凌晨，德国以0∶1的比分负于西班牙队，无缘决赛
而神奇的章鱼，却在一夜之间誉满全球
如果在8年之前，章鱼先生估计不会这么快走红，虽然当时已经出现“第一次网络世界杯”
2002年，雅虎还是全球最有影响力的网站，并顺利成为该届世界杯指定的官方网站
同样，根据中国互联网中心统计，中国网民到2002年底达5910万，比半年之前增加1330万
那时没有热闹的SNS，没有絮叨的微博，你无法想象人们在凌晨两三点，还在对章鱼先生的“不可思议”，众说纷纭
时隔八年，世界杯已不再是一场孤独的对决战，而是网络化的狂欢，新媒体的盛宴
以往独自坐在电视机前等待开赛的情景已被彻底抛弃了
广告主也迫不及待地要参与进来
你看世界杯了吗？和谁一起看的？看球期间做了什么？或许你对此并不在意，但广告商们却对这些信息兴趣盎然
如今，越来越多的企业开始借助强大的数据分析，来搜寻这些问题的答案
据艾瑞咨询的调查，国内观赛的人群中，63%的网民会比平时更关注世界杯相关的产品和广告
与此同时，企业若进行普通广告投入，每付出1美元，平均品牌知名度能提高1%，而赞助世界顶级赛事，每投入1美元，知名度可提高3%，换言之，体育营销的回报率足足是普通广告的3倍，这正是许多精明的公司不吝花费去赞助体育赛事的原因
于是，如何通过世界杯进行有针对性的网络营销，便成了摆在大多数企业面前的挑战
对这些广告主来说，它们不得不接受的一个事实是，用户行为正在改变，整个营销模式也在发生改变
在奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏看来，“以前单一信息就可以面对所有人”，但如今更强调信息发布与接收的匹配性，即“信息的产出要有一个适配性，要根据不同的用户、不同的环境来细分‘接触点’
只有这样，才能让每个人对品牌产生兴趣”
的确，如今的网民已不仅仅满足于通过互联网获取体育资讯，他们更希望发表自己的观点，发泄自己的情绪，并与他人分享互动
这些行为看似简单随意，但对用户行为数据的解读，却能帮助企业在信息泛滥的今天有针对性地发布信息，从而获得竞争的先机
但问题是，在浩瀚无边的网络平台上，企业该如何进行精准营销和深度挖掘？
营销瞄准“伪球迷”
世界杯正变得越来越像一场社交活动
过去，你可能只是一个人傻傻地坐在电视机前看世界杯，但现在，这种方式越发令人感到枯燥
一位网友这样描述他在观看世界杯时的情形：“2010年6月12日晚上，我在看阿根廷与尼日利亚比赛的同时，也在通过手机看微博客户端上微博的动态
就如同发短信那么简单，我瞬间就将自己对球赛、球星的看法发到了微博，也几乎在同时，就有好友对我的意见发表评论
”
这样一组数据或许可以说明问题：阿根廷与德国之战上演时，比赛期间2小时新浪微博条数超过300万条，瞬间峰值超过每秒3000条
在1/8决赛结束后的7月1日，新浪微博世界杯微博总数量刚刚突破了两千万大关，仅仅又过了三天时间，这个数字便再度增长了一千万条
除了更加重视实时的分享，人们关注世界杯的角度也开始多元化
过去，世界杯的核心在于竞技本身，但现在，更多的“非专业”球迷开始加入世界杯的观看阵营
艾瑞咨询分析师金乃丽将球迷分为两类：真球迷和伪球迷
“深度的球迷可能会更多地接触一些传统媒体，比如说电视；而比较多的伪球迷，一般不会第一时间或熬夜去看球，他们往往在第二天看一些相关报道，或一些转播的视频，这些人会更多地关注网络媒体
因此，网络营销在第二类人群中会有更深的效应
”金乃丽分析道
于是，对广告主来说，要瞄准的就是这一批“伪球迷”，通过与他们的互动增加曝光量
而这么做的前提是，广告投放的网络媒介平台必须能够聚拢足够的人气
但对网络媒体而言，要实现强大的凝聚力并非轻而易举
用复旦大学营销系主任蒋青云的话说，这是一个注意力经济的年代，在供过于求的环境中，如果不是特别有新意的内容，一般很难抓住用户的眼球
那么，诸如门户，视频，SNS这样的网络媒体该从何下手，去引导人们的注意力呢？
最简单的方法是，抓住用户喜爱互动、娱乐和分享的特性——对于世界杯这样的体育盛会，网民的这种行为特征也会更加频繁和突出
互动分享成为主角
事实上，近年来互联网上的互动工具和平台的发展很迅速，从传统的BBS发帖，到各种即时通讯工具、博客，再到火热的SNS和微博，互联网越来越像一个内容产销合一的虚拟世界
酷6网此次便“大胆”推出了一档名为《疯狂球迷24小时》的真人秀节目，让8男8女，即16位互不相识的球迷于世界杯期间在一座封闭的别墅内看球、生活和竞技
同时，选手在别墅内的活动也将24小时滚动播出
一边是封闭的别墅生活，另
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