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阿迪达斯全球CEO：走出谷底发力电子商务
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2011-01
黄晨霞，许梦萦
西装革履的赫伯特·海纳(HerbertHainer)没有系领带，衬衫衣领的扣子闲散地松开，似乎要穿出一种另类的运动范；56岁的赫伯特·海纳依然是一个运动控，他喜欢在住宅附近的树林里跑步，也钟爱滑雪运动
这种状态很贴合他的身份——阿迪达斯集团全球CEO，在他担任这一职务近10年间，他率领这家全球运动品顶尖公司将营业额翻了近一番，达到近110亿欧元，净利润翻了三番，一度达到6.42亿欧元
但这还不够，这位CEO还得继续奔跑，方向是：超越耐克，成为全球最大的运动品牌
然而，2008年全球金融危机在相当程度上打击了赫伯特·海纳，2009年，阿迪达斯集团营业额同比下滑3.9%，净利润则同比下滑61.8%；在中国市场的表现也不尽人意，由于在2008年奥运会之前阿迪达斯对市场销售有着过高的预期，因此在2008年第四季度，经济急转直下后，它陷入了库存过高的尴尬境地，并在随后的一年内，花了相当多的时间处理库存和渠道问题
一年过后，赫伯特？海纳在2010年底宣布了新的发展战略，称在未来五年内要将销售额提高45%-50%
问题是：阿迪达斯已经走出谷底了么？赫伯特·海纳又会如何解释，2009年它为什么会遭遇滑铁卢？在耐克地位不可撼动的北美市场，阿迪达斯要如何出奇制胜？印度与俄罗斯市场表现甚佳的阿迪达斯，却在中国市场遭遇高库存，2008年的奥运策略是否失当？
在与本报记者的独家对话中，他给出了解释，同时也留下了悬念
其中，最大的悬念或者说可能的惊喜在于，如何在5年内将阿迪达斯目前接近零的电子商务销售额提升到5亿欧元左右，这是否代表着全球品牌消费品公司走上“云销售”模式？
新五年增长
《21世纪》：你们计划在未来5年内，要将销售额提高45%-50%，如何实现这样的增长呢？
赫伯特·海纳：这是一个雄心勃勃的计划，同时也是实际可行的
我们并不需要在已有的投资——即我们在世界范围内尤其是中国开设新店的投资——基础上再进行额外的大量投资，只要按照正常的轨道运行就够了
《21世纪》：在过去的5年，你们实施了哪些策略与方法来为未来发展做准备？
赫伯特·海纳：基本上我们相信成为消费者理想的、强烈想要拥有的品牌是我们的根本目标，我们通过不断将新产品投入市场、与消费者进行大量沟通等努力来实现这个根本目标
如果你关注我们的财务报表，你会发现我们在各地都实现了增长，在中国、美国、欧洲和拉丁美洲，我们旗下的所有的品牌，都有很好的发展
《21世纪》：但我们也从财报上看到，2009年公司业绩大幅下滑，那么上述的许多优势和投资为什么在当年没起到作用？
赫伯特·海纳：在讨论2009年财务问题时，我们必须非常谨慎
如果不考虑币值因素，2009年与公司史上最为成功的2008年相比我们只损失了4%
我们2009年亏损的主因来自货币因素
因为所有货币相对于欧元都在大幅贬值
比如卢布对欧元跌幅为6%，美元、英镑等等都在大幅贬值
人民币是少数几种未对欧元贬值的货币之一
所以是货币的贬值让我们在2009年遭受了很大的损失
销售三足鼎立
《21世纪》：你们的营销体系很有特点，比如专门设立了新部门负责全球范围的直营销售，出于什么原因你们要专门设立这个部门？
赫伯特·海纳：在销售方面，我们如今有三大部门，分别负责批发(wholesale)、零售(retail)和电子商务(e-commerce)
因为许多国家并没有正常的零售系统(retailinfrastructure)，比如俄罗斯、印度等，所以我们必须建立自己的商店，以确保消费者有机会看到我们的产品
为了以更专业的方式来操作，我们设立了专门的部门
《21世纪》：我们注意到过去九个月里，阿迪达斯的直营销售额增长几乎是整体销售额增长速率的两倍
赫伯特·海纳：明确地说，我们准备在未来5年内将直营销售额由现在的20亿左右提高到40亿
同时我们也计划将批发销售额由63亿提高到85亿
我们还计划大力发展电子商务，到2015年使销售额从现在的近于零发展到5亿左右
《21世纪》：实现全球范围内的直营销售额提高面临着哪些挑战？
赫伯特·海纳：对人员进行正确的配置，挑选、组建好的工作团队，这是我们面临的最大挑战
《21世纪》：外界对你们的电子商务战略很感兴趣
赫伯特·海纳：2008年以前，公司在美国和欧洲都开展了小规模的电子商务业务，但都没有上升到非常专业的层面，也缺乏一个全球整体化的发展策略
现在我们意识到公司需要制定更为广阔、持续、全球性的发展策略
由于电子商务是新的销售渠道，我们需要新的合适的人才，因此我们任命Christophe先生为公司首席电子商务官
《21世纪》：之前董事会内部是怎样看待电子商务发展趋势的？电子商务的发展改变了地区性竞争格局，你认为这带来了哪些挑战与机会？
赫伯特·海纳：首先也是最重要的，我们会考虑我们的消费者，分析他们的购买行为、品味以及新的消费趋势等
另外，消费者调研也让我们意识到，新一代的年轻消费者们越来越多地转向网络与数码领域，因
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