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南都周刊：纠结的芒果台
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2010-03
插图/刘志泉
终于，芒果等来了登顶的这一天
2009年，被昵称为“芒果台”的湖南卫视广告收入超过20亿，远超其他省级卫视几个数量级，成为仅次于央视的电视娱乐旗舰
芒果台与青海台深度合作，也即将开启湖南广电新一轮改革，让期待已久的芒果传媒浮出水面
但正如狄更斯一句被传炒得很烂俗的句子所说，对于芒果来说，这是最好的时代，也是最坏的时代
浙江、江苏、安徽的激烈同质化竞争下，李好、彭宇、李响已经加盟江苏卫视，而毕业招聘一只脚已经踏进湖南卫视大门的朱丹，最终成了浙江卫视娱乐节目的一姐
总局的61号令之下，广告压力陡增，芒果已经等不及它的客户成长为受尊敬的国际企业，等不及它的受众群成长为奔驰、宝马的消费群，甚至等不及《丑女无敌》的接班人，从古代走来的《新还珠格格》，就必须要直面海量植入广告的考验
于是以娱乐著称的芒果台开始改版了，增加了新闻类节目的内容
不过，让一个“娱乐立台”的芒果，去“加大新闻内容制作和宣传力度”，正如请周星驰演梅兰芳，请小虎队唱花鼓戏一样，似乎既不伦，更不类
这正是芒果台的纠结之处
它要在“娱乐立台”与“新闻导向”之间，在低端观众与高端广告之间寻找一个微妙的平衡
南都周刊记者王宏宇罗小敷
李锐（中）、杜海涛（右）、朱梓骁为《勇往直前》录制快乐三荐客片头现场
《快乐大本营》以何炅（左三）为首的“快乐家族”主持群落
《天天向上》节目现场，大哥汪涵（左三）与一众小生主持
娱乐还是新闻，这是一个问题
以娱乐立台的芒果现在到了一个十字路口
尽管它的声望已经达到历史性的巅峰，娱乐节目也已经做到极致，但高端广告增长仍不见起色；浙江、江苏、安徽卫视等同样以娱乐综艺为发展方向的新对手们的追赶脚步正越来越近；61号令又迎面而来，给这个主打“低端人群”，用低端广告堆起来的“娱乐旗舰”以最致命的打击
芒果不得不变
南都周刊记者王宏宇长沙报道摄影李峰
能容纳数百人的演播室里座无虚席，但鸦雀无声
观众里有几十岁的家庭主妇，有七八岁的小孩子，更多的是十几岁的少男少女
每个人都屏息凝神，等待那一刻的降临
幕后响起令人心旌摇曳的摇摆音乐，观众群里发出“wow”的一声，掌声雷动
白色的大幕掀起，一个高鼻深目、身着红裙的混血美女，两手摊开，靠在心形的红色秀台上，出现在观众面前
又是“wow”的一声赞叹
两侧的帅哥舞男上前迎下美女，在音乐声中款款舞动，五彩缤纷的肥皂泡喷出，观众如痴如醉，纷纷给予更多的赞叹
这是湖南卫视的王牌收视节目《天天向上》的录制现场
36岁的主持人汪涵站在舞台中央，扬起下巴，摊开双手接受这一切
这一刻，娱乐成为一种宗教，而他仿佛就化身为教主
这个本名“汪建刚”的小胡子男人，在2009年达到了一个娱乐主持人的巅峰——被评为“中国收视率最高的脱口秀主持人”，入选中国电视主持人“60年60人”
他已经很少再出手新的娱乐节目，对他来说，享受这样娱乐巅峰风景的美妙时刻，已经不多
但是即便这样一个定位“高端、深度、富有责任感”、收视率一直位居全国卫视前列的王牌娱乐节目，冠名仍然是特步，贴片广告仍然是华润漆、大宝，底下观众穿的T恤，也仍然来自某个不知名的民办职业学校
没有耐克、阿迪达斯，没有奔驰、宝马，也没有中移动、中石油
即便是汪涵，也对此无能为力
曾经宣称要“隐退”的他，现在的志向却是要做“最忠诚的湖南广电员工”
不过网络风传他将是未来湖南卫视“快乐淘宝”购物频道的股东和制作人；他现在甚至还有了一个很拧巴的新身份：湖南省电视艺术家协会副主席
在后面一期节目中，有嘉宾还再调侃他是否真的会跳槽到江苏卫视，汪涵说“我没那么傻”
而他赖以成名的湖南卫视，也似乎正站在了自己的十字路口
这个1997年才上星播出的的中部小台，扛着娱乐的大旗一路走来，终于在2009年达到事业的巅峰：与青海卫视深度合作，与淘宝成立快乐购物，与盛大合资成立盛视影业，开通国际频道，成为收视仅次于央视一套的娱乐旗舰，达到“历史性的全国第二”……
不过，这样的辉煌，看起来很难再次复制
今年1月1日起生效的广电总局61号令——核心内容是对各省级卫视实行严格的广告时间控制，对这个主打“低端人群”，用低端广告堆起来的“娱乐旗舰”来说，无疑将是一个最致命的打击
而上级主管部门强调多次的“加大新闻内容制作和宣传力度”，加强媒体责任监管，以及注重社会导向等要求，在湖南卫视已经是“历史性第二”的情况下也不再只是纸上空谈
现在已经有多种传说，比如为规避风险，湖南卫视将逐步高端化，而将低端内容输出至未来的“青芒果”——青海卫视，还有消息人士称，湖南卫视将被迫在3月改版，试图在“新闻导向”和“娱乐立台”之间，寻找到微妙的平衡
事实还不仅仅是上层的压力和自身的广告低端现实，身后的浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视这些以娱乐综艺为主的新崛起对手的追赶脚步已经越来越
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