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奢侈品B2C网站受资本追捧 陷入价格战
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2011-06
杨杨北京报道
中国的商业现实往往是大洋彼岸的一个镜面，奢侈品B2C也如此
所有的热闹都可上溯到2007年末Gilt的创办
它的成立激发了东西两个世界对网上卖奢侈品的共同想象
2007年的一天，AlexisMaybank正在Valentino(瓦伦蒂诺)的特卖会上被人流挤来挤去
Maybank突发奇想：对那些喜欢奢侈品但又无力承担高昂费用的顾客而言，如果能以二折以上的价格买到Valentino、Dolce&Gabbana这些高端品牌该有多诱人？
而即使有钱有闲，那些居住在大城市之外的消费者参加高端品牌样品售卖会的机会也非常有限
曾经在eBay供职、负责eBay加拿大业务的Maybank明白，网络就可以解决这个问题
这种想法也并非没有借鉴，2001年成立的法国网站VentePrivee的最初构想就是在互联网上通过限时销售的形式销售当季存货
Maybank把这个想法告诉在好友AlexandraWilkisWilson，后者曾经担任奢侈品牌宝格丽和路易威登的销售主管
两人一拍即合，GiltGroupe很快就在纽约成立了
最初这家奢侈品折扣网站销售的只有8个品牌，但其成立的第一年就实现了2500万美元的销售
到2009年底这个数字已经飙升到了近1.8亿美元，而2010年的销售收入按其预计在5亿美元左右
资本追捧
无论在中国还是美国，Gilt都追随者众
据中国电子商务研究中心的统计，中国版Gilt的名单中包括了佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网等等
而传统B2C大鳄诸如京东商城、银泰网乃至平台型网站如网易、360等等都竞相开设奢侈频道，介入其中的还有上市公司，A股“互联网第一股”、老牌B2C上市公司网盛生意宝(002095)也宣布在其B2C平台比购宝(Boogle.cn)上推出奢侈品网络导购频道
相对于欧美的“老市场”，中国等新市场才是奢侈品的未来天堂
麦肯锡一份报告显示，2010年奢侈品牌在华总销售额达到了120亿美元，预计2015年的这一数据将为270亿美元，届时中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品市场
不仅如此，贝恩顾问有限公司与意大利奢侈品生产者协会联合发布的全球奢侈品市场报告进一步指出，中国内地奢侈品销售额在2010年增长了30%，远超过美国12%、欧洲6%的增速，也超过平均22%的亚洲速度
更为关键的是，中国的这部分增长中有约67%是新增消费者贡献的
“大家都有一颗向往品质的心”
Gilt受到了资本的追捧
它最近一次的融资是在2011年的5月，当时软银集团联合了高盛、德丰杰成长基金、PinnacleVentures、TriplePointCapital和EastwardCapital联合向其注资1.38亿美元
这已经是它的第五轮融资了，截至目前其融资总额达到了2.4亿美元
按其最后一轮融资的价格，Gilt如今的估值大约在10亿美元左右
中国的奢侈品B2C网站也同样在“发烧”
据中国电子商务研究中心的不完全监测，国内已经有近10家奢侈品折扣B2C获得了VC的投资，总投资额度超过5亿美元
举尚品网为例，其在2009年获得了晨兴创投及互联网知名人士雷军的第一轮投资，其后又获得了思伟投资与晨兴创投的第二轮联合注资
《2010-2011年度全球电子商务研究报告》中的结论或许为这种热度提供了佐证
该报告认为，未来两年国内奢侈品电子商务的销售规模将超过200个亿，这个行业的年增长率将有望维持在100%以上
战国时代
或许因为有诸多资本支持不同企业，奢侈品B2C在中国迅速进入“战国时代”
就在上周走秀网CEO纪文泓就对外宣称：走秀网奢侈品部门将坚持底价销售，5年内不得盈利
奢侈品B2C在诞生不久就要陷入价格大战的泥潭
不乏有业内人士指出：众多同行“在网站定位、产品覆盖上”其实还是非常不同的，比如走秀网的定位是“网上的新光天地”、聚尚则偏向于名品折扣，而ihush的折扣对象则是年轻品牌
在牛利奔打算做聚尚网时，一直以为是他的独特创意
这种想法在去海外调研一圈后才发生了改变
而事实上无论他们是否承认，国内奢侈品B2C网站至少在“外形”上都只是Gilt的翻版
无论是会员邀请制还是限时折扣，都与Gilt如出一辙
据Maybank的介绍，在Gilt刚成立时，她和她的合伙人总共向同事和朋友们发出了1.5万封的邀请信
其目前的会员中有75%是通过朋友介绍而加入的，每个介绍人能因为新会员的实际消费而获得25美元的折扣券
这无疑增强了会员的黏性
国内的奢侈品网站大多也并不是开放注册的，惟有经过邀请才能成为网站会员
这样做最初的动因是“增强会员的身份认同感和私密性”，另一方面也增强了购买人群的相对稳定性
这一商业模式在中国的互联网领域是否能成功还有待考证
中国消费者的“不忠诚”即使在线下销售中也已经是共识
另一个举措则是秒杀，Gilt每周都会推出大约20个销售项目，每次销售从当天中午开始、维持36个小时，谁先到谁先得
Gilt推出的“秒杀”往往出现这样的结果：商品一上架往往就会被抢购一空，有将近50%的货品在当天中午就被“秒杀”
据说这使得很多时尚达人们“每天12点就准时守候在电脑前”
其中国同行也推行“限时抢购”，
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