信息中心 / NEWS CENTER
成功炒作越来越难 网络营销有待更高级方式
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2010-04
梁飞(化名)的“水军网”成立于2009年，号称拥有2万水军、纯手工发帖的团队
一个帖子5角~8角钱，分级产业链运作，定时定量……有条不紊的程序让“水军”队伍的管理相当精细
不过，在媒体大面积报道之后，梁飞们变得更为警惕
“现在每月的业务量还不错
”梁飞不太愿意透露具体的数字，但对经营状况表示“满意”
其实是网民的习惯带来了“水军”的活跃
“一个客观环境是，网民们一般喜欢写一些批评企业，而不是夸奖企业的内容
所以，企业需要做一些正面引导
”智博网副总经理汤祚飞告诉《中国经营报》记者
所谓的“正面引导”其实就是“水军”们的主要任务，游走于各个网站、论坛之间，散布着需要散布的信息
“水军”推波助澜之下信任危机已然产生
从广告公司辞职后，李林霖开始了“从军”生涯
文案出身的他每天都会在各大论坛多线作战，用多个ID号发帖、回帖
“一夜之间，差不多就能占据各大网络论坛的制高点
”
简单重复的劳动制造出一个个网络世界的伪高潮，用虚拟空间的力量影响着活生生的现实
在梁飞眼中，“这一切再正常不过，这是口碑营销在网络世界的一种趋势
”梁飞说，他的客户遍及各行各业，但以电器、通信、化妆品、保健医药等消费品类居多
“事实上，无论是哪一项业务，当网民们得知原来所了解的事件，其实都是有组织、有预谋的宣传策划时，都会有一种‘被玩弄’的感觉，网络的非功利性就被打破了
”易观国际分析师玉轶说
短时间内有较高的眼球率，随着新一轮事件的爆发，网民的热情、注意力总会及时地发生转移
“要看具体的话题，但一般最长维持三天
”梁飞对此也颇感无奈
回顾当时形成社会热点的事件营销案例，天仙妹妹、MSN红心爱国签名活动、恒源祥“贺岁广告”事件、五粮液“最美酒模”、联想“红本女”等等，无一不是如此
易观国际互动营销研究结果显示，“网络推手”的互联网营销组织为广告主提供互联网营销策划及执行，这种基于“炒作”性质的营销，存在大的风险与隐患，包括对广告主品牌损害的风险、对媒体公信力损害、以及政策监管的风险等等
玉轶说，“炒作”性质的营销，短时间可以催化舆论关注并从中引导，为广告主带来短期价值
但是营销过程中的舆论无法受广告主及“推手”控制，舆论很容易失控，这些问题可能为广告主带来公关危机
上网失控的问题一直困扰着广告主
网络营销，风险是常态
有时也是小骂帮大忙，但问题在于，许多企业甚至连小骂也扛不住
肯德基的“秒杀门”一出，百胜集团就迫不及待的跳了出来
“水军”推波助澜之下的中国网络社会，信任危机已然产生
当“比亚迪F0”出现在开心网的某一转帖中时，大抵会遭致60%以上网友的耻笑与谩骂，这当然也是所有的网络推手们并不愿意看到的
这意味着未来的发展会更困难
换一种可信度高的语言与消费者沟通
曾一手炮制“天仙妹妹”等知名网络红人的网络推手陈墨认为，网络公关中的事件营销、口碑营销模式越来越被广告主看重
陈墨现在已经自组公司，主要负责网络公关业务
“目前客户在网络上投入的份额大概是10%
”陈墨说
据了解，许多国际大公司市场部都有固定合作的本土广告公司，主要做点击率、转帖这部分业务，但更多的是针对某一产品的网络公关
“像汽车的评测，几乎没有不做的，不做反而奇怪
”智立方国际品牌管理顾问有限公司董事长杨石头对记者说
一些广告主的青睐让网络公关公司的发展迅速
汤祚飞说，广告主当中不少都是国内一线大企业，因为大家都在做，所以也不得不做
“贾君鹏的案例本身并不成功，但当它作为推广案例后，带来了更大的影响力，许多广告主都是受此影响开始接触网络‘水军’的
”
然而，当大家不得不做的时候，网络环境又变了
撇开“打压”、“造谣”等道德准则不谈，成熟的网络使用习惯，也让网民们开始愈发清醒，甚至会形成逆反心理，越是夸成一朵花，越认为其中有诈
如此一来，营销效果大打折扣，网络推手们今后不得不面对更不着痕迹、更巧妙地包装
“太水军化的推广，不太可信，也难以持久
打知名度勉强可以，但真实的价值不高，现在很多企业不是缺知名度
”汤祚飞说
和广告一样，网络营销卖的是点子，是想法，创意在这里面显得比任何一种营销都重要
你的话语、你的图片能引起更多网民的共鸣，进而进行回复、转载，那么你的营销就成功了一大半
“一个重要的对话方式——越来越需要考虑的不是表现，而是被体现
要争取的是网民们‘看到事情之后所延伸的联想’，这个‘延伸的联想’才是真实的目的，而不是表现的信息
就像史瓦辛格不会去告诉别人：‘我是硬汉，我是硬汉……’而是他所有的行为、装束体现出‘我是硬汉’
”杨石头指出
关键不是听到什么，而是对方能联想到什么，不是用告诉的方式，而是感知的方式
这个角度的转换，是所有运用网络营销的人需要思
返回上页
