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东方购物的“慢功夫”
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2010-04
20多岁的小F(化名)是电视购物的超级粉丝
小F就职于上海某传媒公司，逛商场曾是她的最爱
从2007年至今，小F家里用的“电饭煲，锅子，菜刀，饮水机”等，全部是在东方购物买来的
“我都是看好了，对比了价格再买的”，小F说
不仅自己买，小F还时常把买的“得意”的东西推荐给周围的朋友
东方购物是上海东方传媒集团有限公司(SMG，原上海文广新闻传媒集团)旗下子公司，2004年4月1日，东方购物节目正式在上海亮相
据东方购物提供的数据，自2004年4月1日正式开播以来，其客户总数目前已攀升至250多万，而“重复购买的老顾客有80%”
上海广播电视台副台长，兼东方购物董事长张大钟向记者透露，2009年，东方购物的营业额达到28亿元，实现净利1.2亿，从收入的贡献看，“快接近整个集团的一半了”
公开资料显示，SMG“2009年全年销售收入超过75亿元”
东方购物一直以“中国第一家真正的家庭购物公司”为荣，但从2006年开始，国内各省市的电视购物已蜂拥而起，湖南的快乐购、央视的中视购物、南方广播影视传媒集团的开心购物、山东电视台的乐拍等相继开播
截至目前，快乐购已经拿下了全国16个省市，67个区域市场，相比之下，东方购物向外扩张的速度有点“慢”，目前仍以上海为主，近两年才又扩展到南京和甘肃等地
在竞争对手快乐购获得3亿多风险投资之后，东方购物无疑是VC们的下一个目标，这家已经占了SMG年收入一半的媒体零售公司，又将如何在市场上制胜？
“修炼内功”
“消费者的信任是第一位的”，张大钟认为，这是包括电视购物在内所有零售业态必须尊重的事实，“他信任你，什么都跟你合作，不信任你，什么都不跟你合作”
首先，在产品定位上，东方购物坚持走中高端路线，产品以知名品牌的居家生活用品为主，比如美的空调，联想、戴尔的电脑，诺基亚手机，双立人厨具等
张大钟透露的数字是，东方购物的利润率一直维持在5%左右，“2%－5%都是能够接受的”
张大钟表示，目前东方购物每个客户单笔消费额已经超过1200元，远高于国外几十美金的数字
甚至在金融危机的时候，东方购物还开创性地在电视上卖钻石、金条，卖音乐剧的票子，2009年又开始卖宝马汽车、卖房子等更高端的产品
“卖宝马我们每辆车可能只赚几千块钱”，东方购物相关负责人表示，“但这对品牌信誉度的提升不可估量”
在价格上，东方购物不承诺最低价，它吸引消费者的手段是，赠品＋“15%－20%”低价空间+综合服务
张大钟近日接受本报采访表示，在营业额没有超过10亿元之前，东方购物“都是在亏钱做的”
成立6年来，从产品定位到物流配送、信息管理、客户服务等环节都是他们最花功夫的地方
以IT系统为例
张大钟透露，IT系统是东方购物的成本投入最大的，耗资1个多亿，占据35%的比例
客户管理、订单、物流、投诉、退货等一系列功能都在这套系统上实现
曾经有一个合作多年的供应商给张大钟写邮件抱怨称，他们的商品被从电视节目中下架，只能通过东方购物的网站和目录销售
后来经查证的结果是，该供应商的产品是瓷碗，每个包装盒中包含多件产品，送达客户手中后，一旦有其中一件出现破损，全部产品将被退回，甚至被投诉
而根据东方购物的IT系统，投诉率达到一定程度的产品，会给出黄牌提示，据此，该产品就会从电视节目中下架，如果在网络和目录中的投诉率再达到一定程度，则会被终止合作
“这就要求我们的供应商从包装等各个方面进行配合”，张大钟称，这只是质量控制的一个后端环节，从前端的采购、到进库再到发货之前，都有质检程序
其次，为保证消费者的购买体验，东方购物给呼叫中心员工采用固定薪金制，而非提成的方式鼓励其向顾客做任何形式、任何产品的推销；在节目中，主持人以信息传递为宗旨，重要介绍产品的功能、优缺点，拒绝采用夸张的表现手法
东方购物与供应商采用分成的模式，即按照产品销售额双方分成，高的可以达到30%－40%，而像汽车、金条等高单价的产品，东方购物的分成只有“几个点”
不过，无论前面谈好的分成有多高，如果产品卖不出去，都是徒劳
东方购物相关负责人给出的数字是，如果商品的成交量低于30%，则会停止销售
不受欢迎的产品充斥荧屏同样不利于消费者的体验
在物流配送上，东方购物目前在覆盖到的范围内全部免费
但随着覆盖范围的扩大，成本问题随之而来
比如，东方购物现在开通了甘肃兰州的业务，如果从上海配送过去一台饮水机，很可能会亏钱
张大钟称，接下来，随着覆盖范围的扩张，要以自建仓储的方式，缩短配送半径
目前已经在上海、甘肃拥有自己的仓库
但东方购物并不计划自建配送队伍，而是坚持将配送承包给第三方大众佐川急便
“但我们愿意支付好的价格来保证服务质量”，张大钟称
目前，东方购物在上海承诺3天到货，外地一般为5天
而为保证配送时间，他们要求供应商提前将产品输入到东方购物的
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