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服装网购引入“品牌代言”
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2010-05
■本报记者毛晶慧
记者日前从服装网购品牌凡客诚品(VANCL)获悉，入围《时代》周刊“全球最具影响力人物”的青年作家韩寒近期悄然签约代言该品牌，电视剧《奋斗》中“米莱”的扮演者王珞丹也确定签约代言，品牌广告将于5月中旬在北京地区全面推出
业内人士对此分析认为，中国的服装网购市场正在迎来一场重要变革
一向集中在奢侈品、食品以及其他快销行业使用的品牌代言行为，如今正在悄然进入服装网购市场
服装网购首次启用代言人模式
据正望咨询研究显示，2009年，中国服装网上零售同比增长97%，市场规模从2007年的150亿元增长到2009年的640亿元，预计2010年服装网上零售市场规模将比2009年增长80%，达到1150亿元的市场规模
“不过，规模不断扩大的服装网购市场也在迎来更激烈的竞争
”正望咨询公司副总裁兼高级分析师周洪美在接受记者采访时说，目前虽然凡客诚品持续高速增长，但也面临着与优衣库等品牌的激烈竞争，未来真正分出高下的关键，仍然在于品牌
“这也正是凡客诚品在品牌代言领域投入重兵的原因
”周洪美表示
作为近年来在服装网购市场上获得成功的企业代表之一，凡客诚品的战略以及布局一直受到业内关注
相关资料显示，2009年凡客诚品的销售额是6亿元，其两年之内的销售额增长了100倍以上
根据华瑞网标公司的调查，2009年凡客诚品投入网络的广告费用为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克、联想集团和大型汽车制造商
据记者了解，此次韩寒、王珞丹代言凡客诚品，是服装网购行业首次启用代言人模式，凡客诚品称将为此次品牌计划投入亿元级的资金，力度之大前所未有
业内人士认为，凡客诚品选择韩寒，可能是看重其能代表年轻人的朝气和对互联网新技术以及时尚生活理念的理解
而邀请王珞丹成为凡客诚品女装品牌代言人，体现了凡客诚品未来进一步拓展女装市场的决心
“虽然这两个知名人物的个性特点不相同，但通过这样的代言，都能在较大程度上提升企业的品牌知名度，并成功抓住最具消费潜力的网民
”周洪美说
明星代言折射行业新变化
对于奢侈品牌、食品、化妆品以及其他快销行业而言，明星、名人产品代言并不陌生
但对于服装网购市场而言，明星代言的出现，则折射出行业前所未有的新变化
如果倒退10年，网上购物还只是少数勇敢者的游戏
去网上买衣服，大规模的兴起仅是最近几年的事
许多消费者都经历了对网购服装从起初的怀疑到热衷的转变
根据正望咨询5月份发布的《中国网上购物消费者调查报告》，2009年消费者通过网上总计购买了约640亿元的服装类产品，是市场规模最大的网购商品类别
2009年共有8600万消费者在网上购买过服装，约占全部网购消费者数量的三分之二
服装网购消费者在网上和网下购买服装的金额比例约为1∶3
随着网购服装经验的增加，网购服装的金额占比会逐渐提高
2009年开始网上购买服装的消费者，网购服装占其全部服装消费的金额比例为20.4%，而2004年及以前就开始网购服装的消费者，这个比例提高到了30.9%
尽管如此，网上销售的品牌服装，大多是传统服装企业的网上销售产品，真正由网店或网上服装工厂推出的品牌少之又少
而凡客诚品这样一个出身互联网的服装企业引入明星代言方式，表明一种新的营销模式正在崛起
或许可以预计，如果这样的明星代言策略能够成功，将产生示范效应，助推整个网购行业快速进入品牌时代
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