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昌荣传播的“中国式WPP”之路
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2010-06
杨永民北京报道
5月5日昌荣在Nasdaq挂牌上市后，党郃打了个电话回北京，语气很平静地告诉留守北京的高管：我们上市了
一个月之后，面对记者，党郃还是一脸平静，他坦言，上市并未给其带来“爆发式”惊喜，在他看来，在广告行业创业15年，上市只是一个新开始，“给昌荣实现国际整合营销传播公司的梦想，提供一个通道而已”
作为央视最大的广告代理公司，没有选择“赶早”的昌荣传播，选择了做“最好”——无论是在业务架构，还是市值估值上，都已经隐隐彰显“中国式WPP”的雏形
事实上，2008年昌荣曾准备赴美上市，但受金融危机影响而搁浅；2年间，用党郃本人的话来说，“抓紧时间练内功”，一系列整合提前进行
事实上，2008年昌荣曾准备赴美上市，但受金融危机影响而搁浅；2年间，用党郃本人的话来说，“抓紧时间练内功”，一系列整合提前进行，尽管这种业务调整的背后，是一种基于顺应市场变化而行的被动式调整
从2008年开始，昌荣涉足地方卫视广告经营，先后与东方卫视、湖北卫视、天津卫视建立合作，随后组建了上星传媒公司，并将地方卫视运营作为未来核心业务之一，以避免对央视单一资源过度依赖所带来的潜在风险；同时，作为一家市场化的公司，客户对于“央视+卫视”的投放需求，也促使一向以客户需求为导向的昌荣选择迈入卫视广告经营领域
2009年底2010年初，昌荣和安吉斯结成战略联盟，设立合资公司伟视捷中国，借用这家跨国4A公司的技术平台，建立自己的全球广告服务网络
向互联网、手机和户外等广告业务板块延伸，做全媒体运营平台，也让这家传统电视广告公司，多了一些Nasdaq市场喜欢的“成长概念”，但昌荣副总裁严友松也坦言，如何切入互联网和手机广告，还在“尝试”阶段
但走往“中国式WPP”的新尝试方向，正如同昌荣的招股书所言：尚还有着不确定的风险
第一次IPO冲刺
2008年金融危机之下，昌荣最终放弃“流血上市”，转而进行业务调整
中国概念一直是国际投资者看好的一个投资方向，特别是在私募股权投资领域，海外机构投资者一直看好中国经济，而广告业正是直接反映中国经济的最敏感触点之一
从2005年7月分众传媒登陆美国纳斯达克以来，中国传媒广告领域成为国际PE机构最为热衷的投资方向
仅2007年底，就有航美传媒、华视传媒等实现纳斯达克上市，其背后的鼎晖投资、麦顿投资等均获得超额的投资回报
聚众传媒、世通华纳、玺诚传媒、DMG等不同类型的传媒广告公司也通过并购等方式使其背后投资者获得丰厚回报
昌荣传播虽然并没有及时赶上分众之后的新媒体融资浪潮，但其在传统广告代理方面的实力也吸引了花旗创投(CitigroupVentureCapitalInternational)和殷库资本(AIFCapital)等国际PE机构的关注
从2003年以来，昌荣传播已经连续7年成为央视最大的广告代理公司
据昌荣传播首席财务官周玮透露，该公司曾经一度80%的业务来自央视
但这种单一的广告代理形式，以及相对过于集中的收入来源，也引起机构投资者不小的担心
尽管如此，在2008年那个特殊的背景下，机构投资者还是在当年的七八月份对昌荣传播下了大单，花旗创投和殷库资本分别为昌荣传播注资3000万和2000万美元
昌荣传播在七八月份进行上市前私募融资，的确选对了时机
花旗创投后来因金融危机影响，在全球范围内赎回资本，在其他投资几乎血本无归的情况下，在昌荣拿到15%的利息后退出
而殷库资本则不满足于15%的投资回报，选择了继续跟进
从2008年5月递交上市申请，本打算下半年实现IPO，但因为经济形势太差，只好停止上市
“当时决定投资的两家PE机构跟我们刚签完约不到两个礼拜，金融危机就来了
”党郃回忆说
宏观数据显示，2008年中国GDP的增速第一季度10.6%、第二季度10.1%、第三季度9%，第四季度6.8%
GDP增长呈现明显的前高后低、逐季递减的趋势，且GDP增速5年来首次回到个位数
春江水暖鸭先知
经济增长放缓的信号首先就从广告业的营业收入上显现出来
昌荣传播也不例外，虽然其拥有在央视平台投放的强势广告品牌，拥有比其他更强的抗冲击能力，但正值上市冲刺当口的昌荣传播，所承受的经济下行压力突然加大
与此同时，另外两家较大的央视广告代理公司中视金桥于2008年7月，在香港联交所主板“流血上市”，广而告之的上市规划也在同步进行中
昌荣最后选择了暂停上市，并转而对业务进行重新丰富和调整，如何提升企业的专业服务能力，进军国际化等战略问题被昌荣提上日程
业务调整：
从单一服务到整合传播
也正是08年的金融危机，让党郃意识到，广告业受宏观经济的影响甚大，业务组成上，对冲风险、避免对单一资源的依赖过重，是非常必要的
党郃告诉记者，08年没能上市，反而让他和昌荣的核心团队，有时间好好想想，下一个15年，昌荣的方向和规划
也正是08年的金融危机，让党郃意识到，广告业受宏观经济的影响甚大，业务组成上，对冲风
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