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传媒“碎片季”：谁颠覆了营销传播
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2010-01
作者：赵正、董军、胡亚清、李立
谁颠覆了营销传播？
如果让一个消费者描述自己十几年前的媒体接触方式，可能简单的几句话就可以描述清楚：白天看报纸，晚上看电视
而广告客户也只需要在几个媒体上投放广告就可以起到立竿见影的传播效果
在当年，一个广告引爆一个产品的个案比比皆是
但是今天，要想描述一个消费者的媒体接触行为，就不是几句话可以说清楚的了
很多消费者在家被电视、互联网、报纸、杂志、短信广告包围，出门被户外路牌、地铁广告、电梯广告、公交广告、出租车媒体所包围，即使是在一些特殊的场合：健身房、餐厅、停车场、洗手间、飞机上、电梯、加油站、超市、医院也都有不同形式的媒体包围着消费者
今天的消费者的生活被很多碎片化的内容切分，时间和空间的变幻异常频繁，也因为如此，在很多接触点上的时间和空间上，催生了新媒体
新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化，传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间，从而也导致了媒体的碎片化
这个变化对于品牌传播的模式提出了挑战，一个品牌如果不能清晰地去认识消费者最为重要的碎片化生活中的时间和空间，将很难锁定消费者，就好像一个人很可能对一个品牌的印象就来自于某个网站的BBS中的一句话，今天的品牌在新媒体空间中变得异常脆弱
在传统媒体时代，要想达到效果，只需要广泛的覆盖和反复的传播就可以建立印象和认知，不需要考虑消费者的反馈；但如今，碎片化时代，由于消费者并不是固定在某个时间和空间，是移动的，广告主要想获得很强的广告效果，首先要有精准的覆盖，必须判定你的产品或者品牌目标群体属性，然后再寻找这个目标群体的准确媒介，当品牌或者产品的消费者与媒介的受众属性之间实现匹配和精准覆盖，才能实现有效的到达
此外，双向互动变得更加重要，消费者可以通过很多技术手段与媒体实现互动，比如他们会在网络的社区、BBS、博客上发表自己的看法，这种互动的影响力是巨大的，因为互动，一句网络上的词汇可以成为全年最流行的语言
2009年7月在百度“魔兽世界”贴吧里出现了一个奇怪的帖子，它只有标题：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，点开却没有内容，可算是一个公认的“水帖”
然而就是这样一个“水帖”，竟然在短短一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数，成了中文网络上一个匪夷所思的“奇迹”
“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”事件经过网络的反复传播和演绎，也成为2009年五大网络事件
在“贾君鹏”网络互动营销案例中，金蝶利用贾君鹏事件，策划出“王老板，友商网喊你回家算账”的广告，然后利用互联网扩大影响，也被评为2009年十大互联网营销案例
在“百事群音”的案例中，百事可乐将传统的电视媒体和互联网门户进行了联动和对接，借助电视媒体的覆盖和及时性促进了对赛事本身的关注和影响，而借门户网站的互动性和话题的扩散能力深度的影响目标受众
这种传播方式也打破了百事传统的单向传播的模式，在互动中将品牌主张与消费者进行深度的沟通
如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播，那么在传媒碎片化时代的营销传播模式就是精准覆盖+互动+潜移默化
也就是说一个品牌的形象是通过若干个时间空间中的接触点建立的，而不是通过企业一次广告运动去解决的
本期“传媒碎片季”第二季推出的案例都具有代表性且效果突出，在传播碎片化的今天，深度解析这些案例，希望读者能够从中找到碎片背后的聚合力量
赵正
热点事件网络营销案例
又猛又透：借势贾君鹏，友商网爆红
2009年7月16日，中国互联网出现了一件不可思议的事情
10时59分，百度“魔兽贴吧”中一个名为《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭》的空帖，以接近爆炸的方式迅速蹿红
有疯狂的网友甚至把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，形成异常庞大的“贾君鹏家庭”
“回家吃饭”也成为了新的网络流行语，每个网民的心中都有了一个“贾君鹏”
一个多月后，“贾君鹏”刚刚开始退热，网络上又冒出个要和人算账的“王老板”
第一轮：雷人广告惹争议
“贾君鹏”热度未尽时，友商网市场总监王冠雄和同事们就在热烈讨论，他们感到这是一个借势营销的大好机会
友商网是金蝶国际软件集团旗下电子商务网站，通过网络技术和SMS(SoftwareasaService软件服务)交付模式，为中小企业提供在线管理及电子商务服务
手里费用并不算充足，但必须使品牌有很高的到达率，“我们的选择只能是制造争议，以小博大
”他立即向友商网总经理冯颉等决策层汇报了相关想法
冯颉也非常支持创新，冯当时说：“营销嘛，就要守正出奇，你们大胆试，控制好风险就行
”
看中了“贾君鹏”在网络上的威力，友商网决定以一块强悍的路牌广告，撬动网络看不到边际的巨大能量
决定干了，就面临几个选择：
一，在哪儿打？金蝶的总部在深圳，做争议广告不能选择深圳，容易冲击母品牌
而珠海是
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