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娱乐化行销走俏网游 一线公司风头让位后起之秀
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《IT时代周刊》记者/王冰睿(发自上海)
每年一度的NBA全明星赛，无疑是篮球世界的一场盛宴；盛大游戏首度举办的“Allstar盛典”，其意义也绝不限于一次发布会
被业界猜测了数月之久后，盛大游戏以一种颇为娱乐的方式迈入新的10年
5月26日下午，上海音乐厅，盛大游戏首届“Allstar年度新品发布盛典”(以下称“Allstar盛典”)在此拉开帷幕
往常属于专业乐手和歌者的舞台上，盛大游戏董事长兼CEO谭群钊携旗下8大制作人集体亮相，并带来9款网游作品
今年早些时候，谭群钊对外披露称，“即将举办的年度新品盛典，将不仅是场发布会，其定位将上升到年度性、基调性、盛典性、平台性和品牌性”，盛大游戏希望把“Allstar”打造成为继18基金、20计划和游戏嘉年华后，又一个长期的年度新品发布平台
真实呈现在人们眼前的“Allstar盛典”，的确带来不少与以往不同的东西
作为中国最大的网游企业，盛大游戏的选择是否透露出网游行业的某些变化？
网游娱乐化
用谭群钊的话说，网游娱乐化将是今年全行业关注的焦点，“Allstar盛典”则是盛大游戏实践网游娱乐化的战斗总动员
目前，除在线平台、游戏和文学“三驾马车”外，盛大集团通过收购华友世纪、成立盛世影业和云游天地，再添音乐、影视、视频和旅游四驾马车，实现在娱乐产业的全面布局
因此，先前业内普遍猜测，盛大集团今后将整合公司的现有资源，赋予游戏更多的娱乐内容
几个月前，坊间曾有消息传称，盛大游戏正在娱乐明星中挑选“Allstar盛典”的主持人
谭群钊当时回应，明星主持人只是盛大游戏娱乐化的表现形式之一，“随着盛大网络集团化与跨娱乐平台的形成，盛大游戏从虚拟娱乐出发，结合与打通传统娱乐，将网游全面娱乐化，成为今年的重要部署之一”
而在“Allstar盛典”现场，湖南卫视著名主持人汪涵、嘉宾黄健翔和龙丹妮，无一不具有深深的娱乐明星烙印
“隔壁朱总给我打电话，问我要不要入股利物浦
我说这公司做过什么游戏？后来才知道是支足球队
”谭群钊在盛典上数度抛出类似的幽默调侃，更增添了现场的娱乐气氛
虽然盛大游戏此次一口气推出8款新网游，但只能有一款作为“最有价值的游戏”独享1亿元市场经费、千万元奖金分成和千人客服团队
为此，8位制作人接连上演脱口秀，8位星女郎配合大秀才艺，最后接受观众投票选举，“最有价值的游戏”的评选俨然变成一场热闹的新秀选拔赛
不只是盛大游戏，实际上，一场轰轰烈烈的“网游娱乐化”运动似乎正席卷全行业
本刊记者截稿前获得的消息称，6月中旬，久游为《勇士OL》举办的发布会也将以综艺模式展开，包括邀请娱乐明星担当主持人，参与现场活动等
相比之下，与盛大游戏同为上市公司的完美时空，已经通过网游与电影这种娱乐方式结合尝到甜头
继把热门电视剧《武林外传》改编成网游后，完美时空又通过旗下子公司投资拍摄电影《非常完美》
从完美时空去年第三季度的财报中不难发现，电影《非常完美》为这家公司贡献了大约4530万元的收入
投行摩根士丹利在分析报告中表示，受《非常完美》销售额的推动，完美时空摊薄后的美国存托凭证每股收益上涨至5.5美元，环比增长11%，同比增长65%，超过其预期
最近，完美时空正在为其新网游《笑傲江湖》作宣传，将于明年第二季度上线
与此同时，完美时空还将同步推出游戏改编的电影《笑傲江湖》
《泡泡战士》是盛大游戏此次推出的新品之一，光宇华夏前副总经理龚峤是这款游戏的制作人
谈起盛大游戏的网游娱乐化战略时，他说：“娱乐才是网游的根本，也是玩家们追求的最终目的
从目前来看，网游行销已经从最初的单一化方式，逐渐过渡到越发大众娱乐化的方式，这种转变最终将把网游带入时尚娱乐的行列
”
走制作人道路
“如果要用一个词来概括，我就是个‘网游从业者’嘛！对于玩家来说，他们眼里看不到所谓‘董事长’这样的头衔，他们关注的是游戏本身
对于《零世界》来说，我就是一个制作人
”谭群钊在“Allstar盛典”上如是剖析自己的职业形象
其话语的背后，体现的是盛大游戏从产品责任制模式，向制作人模式的转变——这正是盛大游戏新战略之一
在盛大游戏的设想中，希望可以找到“中国的宫本茂”
在游戏领域，任天堂首席游戏设计师宫本茂是一位传奇制作人
从上世纪80年代起，宫本茂主导开发的《超级玛丽》系列游戏风靡全球，最新发售的《超级玛丽：银河2》依旧博得万众瞩目
宫本茂本人被尊称为“超级玛丽之父”
据了解，制作人模式早已在国外网游公司中被广泛应用，制作人团队除了负责游戏的开发，还要对营销、运营担起责任
著名的美国艺电(EA)公司采用的就是与制作人模式相似的工作室模式，它旗下拥有数个工作室，专门致力于研发、经营某一个方向的游戏产品
虽然盛大游戏在国内首次把制作人高调推到聚光灯下，但它并不是唯一选择这种模式的国内网游公司
从2007年成立公司起，蓝港在线一直持坚
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