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优雅100陈腾华：“品类控”啃下家纺硬骨头
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2011-07
陈腾华，北京人
研究佛学，热爱生活，以修炼的态度做企业、过生活
周末会放一天假陪家人
图片由被访者提供
创业ID
创业者：陈腾华
创业时间：2010年11月
创业地点：北京
商业模式：以自有品牌加第三方品牌售卖家纺产品，类似凡客诚品和V+
获得风投情况：今年3月获得IDG和DCM联合注资千万美元
“这是一块硬骨头
”陈腾华对自己所从事的高端家纺电子商务网站优雅100有如此评价
但是他相信，有一个互联网加零售经验的团队，自己敢碰这块硬骨头
处女座的他追求完美，对节奏的把控近乎苛刻
去年9月，他从即将上市的当当网市场营销副总裁位置上辞职创业，宁愿放弃百万期权换得一刻也不能等的创业时刻
“如果让我现在才开始做，那完全是不一样的环境
”他说，他希望能够做成网上的“宜家”
有人曾为陈腾华感到可惜，尽管李国庆、俞渝都挽留他再等一等，但本可手握期权享受优渥生活的他，仍在当当网上市前选择了辞职
在陈腾华看来，除了时间巧合，这一切都值得
因为他等这一刻，已经等了几乎十年，出走创业绝非一时心血来潮
“一直都在关注电商领域，尤其是前两年，发展太快了，我感觉自己已经不能再等了
”
但是，做B2C垂直电商，是陈腾华2009年才最终落定的构想
其实，在品类的垂直和综合之间，他没有太多犹豫，选择了前者，因为综合品类的电商起点高困难大，不太适合初创型的创业公司
但垂直的切入点在哪儿，却让他花费了不少心思
思量再三后，陈腾华决定从家纺寻找突破口，因为他发现彼时市面上没有一家做家居类的垂直B2C
他分析说，国内家纺用品市场的内销每年大约是七八千亿，而传统的品牌分散，渠道主要倚重百货商店，层层加价，一个200多元的产品到达用户终端的价格可飙升至千元，“而做B2C将产品直接卖给用户，单价和平均毛利都比较高
”
不过，他更清楚其中“弊病”，选点分散，品类太杂，且差异性大，一旦哪个环节出错，全盘皆输
最重要的是，2010年12月才上线的优雅100也无法支撑太多品类
所以，陈腾华决定从一开始就做自主品牌的家纺，一来可直接对接厂商，缩短供应链，二来家居家纺领域还没有深入人心的品牌，树品牌更容易
TIPS：陈腾华创业感悟1广撒网不如找到细小切入口，品类聚焦帮助优雅100撕开了一条生路
陈腾华遭遇的质疑也不少，其中被反复提出的是，家纺的淘汰率很低，不像快消品能被快速重复消费，怎么保持用户重复购买？事实上，在后期获得IDG以及DCM投资之前，风投们也最关心优雅100如何闯过这道关
对于这个问题，他的回答是长期消费和回头率理论
“从购买频次来说，家纺和3C产品类似，为什么3C产品仍被不断重复购买？因为品类数量繁多，决定了顾客需要长期添置和购买，家纺的重复消费与此相同
”他说，用户需要一个跨品类家居购物场所来支持长期购买行为，这就是优雅100要做的
但他依然是个从零开始的创业者，如何寻求上游供应商代工自有品牌成为一大挑战
陈举例说，来自三大毛巾产业聚集地之一的江苏的一家企业，主要为国内五星级酒店供应产品，同时也做外单出口
不过，这家工厂的代工是一万条起步，这对刚上线，每款毛巾不过只需几千条的优雅100来说，谈判几乎陷入僵局
几经协调之下，陈腾华才与厂家折中出了一个办法，根据自己需要从厂家现有的品类中选取部分做跟单，这才解决了网站最初的供货通路
除了跟单，陈腾华寻求货源的方法还有买断模式以及来自朋友们的“援手”，但随着销量的提升，其订单也开始越来越大，现在主要依靠订单、定制等实现供货，与之合作的上游厂家也有七八家
然而，在陈腾华眼里，做自有品牌固然能与竞争对手实现差异化，给用户提供性价比高的产品，但仅依靠自有品牌还不够
为了丰富品类做大规模，保持用户粘性，他还希望借助第三方品牌，把优雅100变成一个销售平台，做家纺行业的凡客诚品加V+
“我们在做Toscaso等自有品牌的同时，也引进了如馨亭、ELLE等第三方家纺品牌，来提升网站的品牌知名度和市场占有率
”陈腾华介绍说，目前优雅100的上千个品种中，超过一半是第三方品牌产品
按他的计划，在今年底，除了家纺类产品，优雅100还会形成卧室、浴室、收纳、餐厨等一系列的品类
不过，第三方品牌一般的渠道是线下门店，优雅100并不能冲破品牌商对实体店的价格保护获得价格优势
而为将用户引导至网站，陈腾华的做法主要是用会员折扣、多倍积分换代金券等形式来打折
TIPS：陈腾华创业感悟2自有品牌能让产品构成差异化，第三方品牌则能助你在最短时间内丰富品类，增加粘性
今年3月，上线不过3个月的优雅100获得了IDG和DCM的千万美元首轮投资
对于这次融资，陈腾华直呼“充满戏剧性”
在合作之前，陈腾华并不认识IDG投资人，但IDG的合伙人之一张震却通过微博了解到这位当当网前高管创业的事儿，并主动约见
“一个周五的下午，我和张震就在办
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