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第一财经周刊：小清新制造者
上海网站建设 | 上海网站设计 时间：2011-09
有拒绝大众、反商业化的小清新，就有擅长话题营销、制造小清新的品牌们
文｜CBN记者杨樱李蓉慧赵蓉实习记者马胜康
图｜肖南林舒范永恒
挚信资本董事郑庆生发现了雕刻时光
这个咖啡品牌1997年11月从北京大学小东门外的胡同里起家，至今已经开了25家直营店
没有哪两家雕刻时光是一模一样的，如果靠近大学，你会发现自习教室般宽大的桌椅；如果在公寓楼附件，则有柔软的大沙发
但无论哪家你总能感觉出这里是雕刻时光─这是一件商业上很成功的事
如果Tag一下雕刻时光，可以是雕刻时光CEO赵珂僮说的“慢”，他说顾客更多是带着诸如失恋、小喜悦、小悲伤之类的心情来的，少有星巴克般的急匆匆公事聊天；也可以是“特别”，这是一家不仅卖咖啡，还出售自制茶叶、环保袋、杯子、T恤、笔记本和一种叫做波波族气泡红酒的咖啡馆；更多的是“文艺”，他们有专门的团队为店里挑书以供顾客阅读，“主要走小众路线”，还开设“流动咖啡馆”，包括文化讲堂、影展和音乐会
这些几乎就是小清新的意义
但郑庆生看到的不一样
他投资雕刻时光更多是因为看到中国市场上所有的咖啡连锁品牌都属于外资，国内成功的咖啡连锁品牌并不多，并且雕刻时光与星巴克等品牌思路有所区隔
况且，咖啡还和碳酸饮料、茶叶一样，是国际主要的饮品之一
相比小清新，还投资过同样有小清新气质的豆瓣网、果壳网等公司的挚信资本看到的是一个未来会很大的市场：这些公司发现了理想，也发现了商业意义
哪些品牌对小清新们更在行
我们采访了无印良品、宜家、光合作用、雕刻时光、《城市画报》、蜂巢剧场、初刻网、凡客
这些品牌很贴小清新的心
小清新的说法来自英国音乐派别IndiePop(直译即小众流行乐)，曲风随意清爽
而百度百科“小清新”词条里写着“98%是女生，75%上豆瓣”，还有一堆调侃说法，“65%曾经喜欢或者正在痴迷安妮宝贝，剩下35%则以杜拉斯，村上春树为代表的作家为品味标志；莉莉周是信仰，陈绮贞是活佛；把旅游叫流浪；独立音乐大众化之后，就会撅着嘴说歌手：‘他变了，变商业了，不再是以前的他了
’”
还有一些公认很清新的品牌，我们采访了其中的8家：无印良品、宜家、光合作用、雕刻时光、《城市画报》、蜂巢剧场、初刻网、凡客
还有那个同样公认很清新的南锣鼓巷，我们采访了那里的两家店：创可贴和Lifeabric
你可以把这看作一场调查
我们来看看几家调查对象如何描述他们面对的消费人群：
雕刻时光：会出现各类人群……但文艺青年(或者类似文艺青年)可能会占到总顾客数量的70%
来到店里的人，都很自信、时尚、清新
他们会打扮自己，他们很有质感
宜家：对家有热忱，愿意投入时间、精力，以及合理的金钱来布置自己生活的地方
无印良品：不喜欢闪闪发亮的、华丽的生活和服装风格，而是理解了简单、质朴的东西的本质的顾客群
初刻：对生活敏感，有好奇心，有欲望，想分享
有走出现实的要求，并通过电影、阅读、音乐来具象化
《城市画报》对这样一个群体描绘得更完整一些：蠢蠢欲动、有一些小理想，对物质和生活有要求，哪怕是买矿泉水都希望自己买的能跟别人不同，渴望寻找同类，有好奇心
让这个人群成为顾客是幸运的事
凡客发现大家都有表达欲
初刻许晓辉认为“棉布长裙”的印象是个卖点
如果你不认为凡客是小清新，那是因为你不了解凡客
它从2010年夏天开始做VT(凡客的T恤)，而今年夏天这个系列亮了
进入凡客的网站你就会发现，它卖T恤的方法不仅仅是按照传统的男款、女款和颜色(其实它把颜色也叫做“蜜糖色系”这样的名字)，还有“贰系列”、“熊猫控”之类的主题
你还可以看到一栏叫做热词搜索的东西：萌、垮、集体怀旧、哥特、有笑果、无厘头……点击任何一个词都能进入相关T恤的页面陈列
除了分类，你还会在凡客的T恤销售页面发现诸如“最忧伤的表情不是流泪，而是你很伤心，却从来不说给我听”的图案阐述，这件T恤下面标着设计师陈可的名字，还有她的照片，附带签名“我能做的，只是真实地面对自己”
而诸如电影这样的主题T恤，图案阐释就是直译：“是否生活总是如此艰难，还是只有童年是这样？”这句话说的是《这个杀手不太冷》，T恤印着女主角马蒂尔达的剪影
用VT策划主管李伟的话说，凡客这样卖T恤不是一开始就想到的
2010年，凡客邀请30位设计师为T恤设计了500种款式，目标是三个人群：90后，对应吸血鬼电影《暮光之城》这样很酷的主题；80后，电影和复古是主题，但还会兼具文化和内心的表达；70后，会设计诸如辛亥革命、《与妻书》这样的主题
凡客分别从这三个阶段找来代表消费者开会，从他们的反应里看备选的设计师作品，最后确定设计师
但按照这样的流程走到后来，无论是李伟还是最早的项目负责人都发现，他们的消费者并不是按照年龄段的分类来购买产品，而是他们无意中挑选出来的不同话题
2011年，凡客把合作的
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